Центр экономических исследований предоставляет следующие услуги:

 

Интернет-журнал «Экономические исследования», №4 (20), Декабрь 2020


ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ СХЕМА ДВИЖЕНИЯ И ОБРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В КОНКРЕТНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ КОМПАНИИ

Скачать статью полностью

Автор: С. А. КОРОБКОВ,
старший преподаватель кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова
старший преподаватель кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова

Специальность:Экономика и управление народным хозяйством
Направление:Информационные технологии в экономике

В данной статье анализируется то, как принципиальная схема движения и обработки маркетинговой информации в конкретных информационных системах компании помогает увеличить результативность интернет-маркетинга. В качестве кейса рассматривается внедрение системного анализа маркетинговой информации в деятельность компании iTrack.

This article analyzes how a schematic diagram of the movement and processing of marketing information in specific information systems of a company helps to increase the effectiveness of Internet marketing. The introduction of system analysis of marketing information into the activities of iTrack is considered as a case.
Ключевые слова: маркетинговая информация, маркетинг, маркетинговые информационные системы, результативность маркетинга. 
Keywords: marketing information, marketing, marketing information systems, marketing effectiveness.

This article analyzes how a schematic diagram of the movement and processing of marketing information in specific information systems of a company helps to increase the effectiveness of Internet marketing. The introduction of system analysis of marketing information into the activities of iTrack is considered as a case.

Ключевые слова: маркетинговая информация, маркетинг, маркетинговые информационные системы, результативность маркетинга. 

Keywords: marketing information, marketing, marketing information systems, marketing effectiveness.

Введение

Актуальность исследования маркетинговых информационных систем и маркетинговой информации не вызывает сомнений – этим направлениям посвящены работы отечественных исследователей [1, 2, 3, 4], которые учтены при проведении данного исследования. В статье рассмотрен подход к осуществлению оперативного измерения результативности интернет-рекламы. Подход учитывает основные индикаторы результативности интернет-рекламы, включая маркетинговую информацию из разнообразных источников данных и систем измерения.

Научная гипотеза, выдвинутая автором данного исследования: при интеграции и комплексном анализе маркетинговой информации из внешних и внутренних источников данных 

  • улучшается точность фокусировки рекламы на целевых потребителях (целевой аудитории);
  • повышается результативность интернет-рекламы компаний – веб-разработчиков. 

Движение потребителя по информационным ресурсам компании

Автором данной статьи предложена принципиальная схема, отражающая то, как потребитель двигается по информационным ресурсам компании (рис. 1). 

На основе принципиальной схемы (рис. 1) движения потребителя по информационным ресурсам компании автором описаны источники конкретных информационных систем и передаваемой информации (табл. 1 и табл. 2).

Кейс – результаты внедрения системного анализа маркетинговой информации в деятельность компании iTrack

Анализ вторичных данных, а также качественный и количественный анализ показали, что большинство компаний, которые были проанализированы, не пользовались какими-либо системами аналитики. Помимо этого, компании заявляли, что испытывали недовольство касательно результативности осуществляемого ими маркетинга. Согласно авторской гипотезе, анализ содержащейся в разных источниках информации приводит к тому, что результативность интернет-маркетинга растет. Это выражается в оптимизации и сокращении расходов компании, росте удовлетворенности потребителей и – как прямое следствие этого – росте продаж. 

Для проверки авторской гипотезы в компании iTrack внедрили систему анализа данных из различных источников информации и систему измерения. Выбранная компания была основана в 2004 году. Ее основной компетенцией является веб-разработка, а также автоматизация и системная интеграция процессов. Компания занимается созданием сайтов и внедрением CRM-систем.

К основным услугам компании относятся следующие: разработка веб-сайтов: предпроектный анализ, прототипирование, дизайн, front-end и back-end разработка, продвижение, техническая поддержка веб-сайтов; внедрение CRM и автоматизация продаж с помощью CRM; настройка бизнес-анализа данных из разнообразных источников данных и систем измерения.

Основные причины, по которым была выбрана компания iTrack для проверки авторской гипотезы: во-первых, в компании отсутствует система анализа маркетинговой информации, полученной из различных источников и систем измерения; во-вторых, маркетинг компании на этапе выбора развит относительно хорошо; в-третьих, компания технически и управленчески готова к принятию решений. 

Компания iTrack использует следующие инструменты и источники маркетинговой информации для анализа контекстной рекламы:

  • статистика рекламных систем (Яндекс. Директ, Google AdWords);
  • статистика сайта (Яндекс. Метрика, Google Analytics);
  • отслеживание источников звонков (CoMagic);
  • CRM (AmoCRM);
  • финансовые показатели (1С бухгалтерия, Рокет-банк).

Компания iTrack использует следующие каналы интернет-маркетинга: поисковый маркетинг (SEM) (контекстная и контекстно-медийная реклама, поисковое продвижение (SEO)); маркетинг в социальных медиа (SMM) (таргетированная реклама, контент-маркетинг); PR в Интернете (личный брендинг владельца в социальных сетях и на отраслевых площадках, контент-маркетинг на базе рейтинга систем управления сайтами); медийная реклама (размещение баннеров на тематических ресурсах); спецпроекты (проведение вебинаров, ведение блога); участие в выставках и конференциях с конвертацией на веб-ресурсах и социальных сетях.

Чтобы устранить влияние таких случайных факторов как сезонность, график выделения бюджета на маркетинговые затраты и др., был выделен один ключевой канал интернет-маркетинга, который соответствовал следующим параметрам: 

  • быть предназначенным в основном для коммуникации с потребителями, у которых в данный момент имеется сформированный спрос на услуги выбранного нами сегмента бизнеса;
  • обладать способностью быстро и сравнительно недорого создавать поток заинтересованных посетителей на сайт;
  • не требовать наличия большого количества персонала для запуска и контроля маркетинговых активностей;
  • иметь сравнительно невысокую стоимость;
  • быть широко используемым компаниями выбранного сегмента бизнеса;
  • предоставлять статистические данные, которые однозначно могут говорить об изменении результативности интернет-маркетинга;
  • иметь возможность оперативной передачи маркетинговой информации в другие системы в автоматическом режиме, без участия человека;
  • обладать системой прогнозирования результатов и зависимости вложенных средств и потенциальной маркетинговой эффективности.

Результаты внедрения системного анализа маркетинговой информации в деятельность компании iTrack представлены в таблице 3.

Результаты анализа (табл. 3) позволили сделать вывод, что между статистикой сайта и CRM нет интеграции, как и между CRM и финансовыми показателями, а также финансовыми показателями и статистикой рекламных систем. Соответственно, анализ данных в компании имеет несистемный характер, является эпизодическим. Как свидетельствует практика, аналитику руководитель компании iTrack выполнял вручную, в свободное время, используя для этого Excel. Кроме того, аналитика проводилась не чаще, чем один раз в год, а этого недостаточно, чтобы принимать быстрые и взвешенные решения. В данной компании рекомендовано внедрение автоматического управления ставками контекстной рекламы с учетом показателей результативности всех систем, используемых в маркетинге компании. 

Выводы

Таким образом, анализ принципиальной схемы движения и обработки маркетинговой информации в конкретных информационных системах компании iTrack показал, что анализ содержащейся в разных источниках информации приводит к тому, что результативность интернет-маркетинга растет. Другими словами, поставленная автором гипотеза подтвердилась на основании кейса компании. 

Список литературы

1. Бесхорадный А. А. Методические подходы к оценке эффективности маркетинговой информационной системы / А. А. Бесхорадный // Вестник Воронежского государственного университета. – 2011. – №  2. – С. 114-119.

2. Коробков С. А. Упорядочивание маркетинговой информации из внутренних и внешних информационных систем для анализа результативности интернет–маркетинга / С. А. Коробков // Вступление путь в науку. – 2016. – №  2 (14). – С. 61–67.

3. Пудовкина О. Е. Уточнение понятия «маркетинговая информация» как основного элемента маркетинговой информационной системы предприятия / О. Е. Пудовкина // Вестник СГТУ. – 2013. – №  1 (69). – С. 310–318.

4. Рожков И. В. Маркетинговые информационные системы: современные подходы к определению и использованию / И. В. Рожков // Управленческие науки. – 2013. – №  3. – С. 68–65.

Все статьи интернет-журнала

Расширеный поиск по журналу